Le marché publicitaire en ligne reste sous-développé en Suisse
Ralentissement économique ou non, le marché de la publicité en ligne continue d'afficher des taux de croissance surprenants. Vendredi, Google (GOOG) est venu se rappeler au bon souvenir des investisseurs en publiant des résultats largement supérieurs aux attentes. Au premier trimestre, le numéro un mondial de la recherche sur Internet, qui tire l'essentiel de ses revenus de la publicité, a accru son chiffre d'affaires de 46% à 3,7 milliards de dollars. Son bénéfice net a augmenté de 30% à 1,31 milliard. Ces chiffres ont fait bondir le titre de 20% en une seule séance.
L'étonnante forme dont fait preuve Google est-elle représentative de l'ensemble du secteur? Compte tenu du modèle d'affaires très particulier de la société, les résultats de Google ne peuvent pas directement servir de baromètre pour le reste de la branche. Des écarts sont du reste constatés au sein même de l'entreprise: les activités de Google en tant que moteur de recherche ont ainsi affiché au premier trimestre une croissance de leur chiffre d'affaires de 49% sur un an, nettement davantage que les revenus générés par les sites partenaires de la société (+25%).
Les perspectives de croissance pour le marché de la publicité en ligne restent jugées prometteuses, même aux Etats-Unis où l'économie menace d'entrer en récession. Citigroup (C) table sur une hausse de 20% des revenus publicitaires sur Internet en 2008 aux Etats-Unis, contre seulement 3% pour l'ensemble de la branche.
En Suisse, le marché de la publicité en ligne progresse également à un rythme soutenu même si sa taille demeure encore très modeste. Sur l'ensemble du gâteau publicitaire helvétique, les parts de marché des médias en ligne n'atteignaient que 1,3% en 2007, selon des données compilées par Media Focus. Considérés dans leur ensemble, les médias électroniques cumulaient des parts de marché de 31% en 2007, contre 29,1% en 2006 et seulement 19% en 1997. A l'intérieur de ce segment, la part du lion revient à la télévision avec 26% (23,8% en 2006), suivie par la radio avec 3,4% (3,7%). La presse écrite a, elle, vu ses parts de marché reculer de 68,9% en 1997 à 56,9% en 2007.
Le potentiel de progression pour le marché de la publicité en ligne en Suisse est en tout cas jugé prometteur par les analystes. «Seules 4% des dépenses publicitaires sont affectées à Internet dans notre pays, contre plus de 20% en Angleterre», écrit la Banque cantonale de Zurich (BCZ) dans une note récente sur Goldbach Media, une société spécialisée dans le multimédia cotée à la bourse suisse depuis juin dernier. La BCZ estime qu'il existe désormais un décalage important entre la répartition des recettes publicitaires par média et le temps qui leur est consacré par les utilisateurs: «Alors que le Suisse moyen ne consacre que 24 minutes par jour à la presse écrite, quelque 65% des recettes publicitaires affluent vers ce segment. En comparaison, les Suisses consacrent 288 minutes par jour aux médias électroniques, qui ne recueillent toutefois que 35% du gâteau publicitaire.» Le courtier Helvea abonde dans le même sens: «Les médias électroniques restent encore à la traîne en Suisse en comparaison des pays voisins. Il faut s'attendre à un transfert des dépenses publicitaires de la presse écrite vers les médias électroniques, en particulier l'Internet.»
Les groupes de publicité se montrent offensifs dans ce domaine. D'ici à 2010, Goldbach Media se donne pour objectif de réaliser plus de 30% de son chiffre d'affaires de 237 millions de francs grâce à ses activités de publicité en ligne, contre 23% l'an dernier. En 2007, le chiffre d'affaires du segment «on line» a progressé de 57,5% chez Goldbach Media et de 39% hors acquisitions. Les activités «off line» (télévision, radio, affichage électronique) de l'entreprise ont, elles, crû de 10,6% l'an dernier.
A Lausanne, PubliGroupe, qui se décrit désormais comme «groupe multimédia», se montre tout aussi ambitieux. D'ici à 2012, la société veut porter à plus de 25% la part de son chiffre d'affaires réalisé hors médias imprimés. Le groupe en est encore loin: en 2007, ses activités en ligne ont généré des ventes de 124,5 millions de francs, soit moins de 6% de son chiffre d'affaires total de 2,16 milliards. Malgré cette part encore modeste, les activités liées aux médias numériques et interactifs enregistrent les taux de croissance les plus élevés au sein du groupe vaudois avec une hausse de 15% en 2007. Dans son ensemble, le chiffre d'affaires de PubliGroupe n'a, lui, progressé que de 3,6% en 2007 (+1,7% hors acquisitions).
Et quelle sera la place laissée à la presse écrite dans ce paysage médiatique en mutation? Tout dépend de la capacité des médias imprimés à récupérer une partie de ce segment publicitaire via leur offre de contenu en ligne. Plusieurs sites de journaux alémaniques ont déjà réussi à bien se positionner sur ce marché. Ainsi, sur les dix plus grands sites helvétiques en matière de publicité, cinq d'entre eux sont issus de la presse écrite, indique une enquête de Net-Metrix datant de décembre dernier.
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