Le marketing mobile, nouveau média chez Yves Rocher
Yves Rocher intègre depuis un an le canal mobile à sa stratégie de marketing relationnel. La marque de cosmétique végétale a choisi l'agence Ocito pour l'accompagner dans la mise en œuvre de cette nouvelle stratégie.
Le marketing mobile a été testé dans plusieurs domaines :
» Améliorer l'efficacité des mailings de prospection.
» Développer le chiffre d'affaires des clientes existantes.
» Optimiser le coût et la qualité des services clients.
» Développer la fidélité et la reconnaissance des clientes à la marque.
Ces premières campagnes consistaient essentiellement en des opérations d'envoi de SMS et/ou MMS. Le lancement en novembre 2007 d'une nouvelle gamme de produits de maquillage, baptisée Luminelle Axe Tendance, a été l'occasion pour la marque d'aller un cran plus loin sur ce média et d'expérimenter un dispositif de marketing mobile plus interactif et plus complet, multi-technologies.
Le brief
Luminelle Axe Tendance est la nouvelle gamme de produits de maquillage (palette de maquillage, gloss, crayon khôl, fard à paupière, blush, fond de teint, etc.) Yves Rocher à destination des jeunes femmes. "Le mobile est un média qui permet de rester en relation constante avec la cible, d'établir un contact personnalisé, explique Pierre-Yves Morvan, responsable du système fidélité et du marketing téléphonique chez Yves Rocher. C'est un média particulièrement adapté à la population des jeunes de 16-25 ans, la cible de notre gamme Luminelle Axe Tendance."
Objectifs commerciaux :
» Développer le chiffre d'affaires associé au lancement de cette gamme de produits en créant du trafic dans les 600 magasins Yves Rocher en France.
» Fidéliser les clientes et recruter de nouvelles clientes.
Objectifs stratégiques :
» Tester et comparer les performances des différents outils du marketing mobile.
» Expérimenter la viralité sur mobile.
La campagne, qui allie les technologies SMS, MMS, Internet mobile et Web, reposait sur une offre promotionnelle à destination des clientes Yves Rocher : un gloss Luminelle Axe Tendance offert pour un produit acheté en magasin.En amont de la campagne, Ocito a travaillé avec Yves Rocher et les opérateurs de réseaux mobiles pour mettre en place, à partir de la base opt-in de clientes de moins de 25 ans de la marque de cosmétique végétale, un plan fichier adapté à chaque technologie. Les MMS, par exemple, n'ont été envoyés qu'à des clientes compatibles MMS.
Quatre opérations de marketing mobile ont été mises en place :
» 60.000 SMS avec un bon de réduction à présenter en magasin pour bénéficier de l'offre.
» 30.000 MMS multi-slide (enchaînement animé de six vignettes) présentant le produit mais aussi le code promotionnel à présenter en magasin.
30.000 liens cliquables (push wap) avec un rebond vers un site Internet mobile présentant en home page la promotion, mais aussi des pages de présentation de la gamme de produits Luminelle Axe Tendance, un service de localisation du magasin Yves Rocher le plus proche, et aussi une mécanique virale Wap to SMS avec la possibilité d'envoyer l'offre à une de ses amies.» Un module d'envoi de SMS depuis une page Web (Web to SMS), page accessible pendant une semaine en novembre 2007 depuis un bandeau présent sur le site Yves-rocher.fr, permettant de déclencher de la viralité.
Chaque canal (SMS / MMS / site Internet mobile / Web to SMS) était doté d'un code promotionnel différent afin d'identifier l'origine du trafic généré en magasin et affiner le calcul des taux de transformation.
Les principaux retours quantitatifs de cette campagne sont :
» Le MMS et le SMS ont une efficacité comparable, rentable en termes de ratio coût-taux de transformation (achats en magasins).
» La campagne Wap push (SMS avec lien cliquable) a déclenché un taux d'ouverture de 10 %, soit 3.000 visiteurs uniques sur le site Internet mobile et un taux de retour (achat en magasins) deux fois plus important que le SMS.
» Un millier de SMS a été envoyé depuis le site Web, dont 20 % de taux de transformation ; ce taux atteint 70 % pour le site Internet mobile (une centaine de SMS envoyée depuis le site Wap).
» Le taux de désinscription est inférieur à 2 %.
"Cette campagne a montré que le mobile est un média réactif qui permet à la fois de créer du ROI mais aussi de contribuer aux valeurs de la marque", estime Benoît Corbin, PDG d'Ocito.
"Nous sommes très satisfaits des résultats de cette opération qui prouve l'efficacité du SMS comme soutien du chiffre d'affaires généré en magasins et des mécaniques de viralité pour le recrutement de nouvelles clientes, indique Pierre-Yves Morvan, responsable du système fidélité et du marketing téléphonique chez Yves Rocher. A l'avenir, nous ferons certainement plus de promotion, de relais média pour générer du trafic sur le site Internet mobile."
Des résultats encourageants, donc, pour Yves Rocher, qui souhaite pérenniser l'utilisation du mobile dans ses campagnes de recrutement et de fidélisation, en renouvelant ce type d'opérations ponctuelles pour les lancements de produits. La marque entend également développer une série de services mobiles (localisation de magasins, l'envoi d'informations personnalisées par SMS aux porteuses de la carte de fidélité, etc.).
"Même si elle n'est pas conséquente, il existe désormais une ligne de budget dédiée au mobile dans le budget de communication 2008 d'Yves Rocher. Le mobile va monter en puissance selon ses résultats", conclut Pierre-Yves Morvan.
