Publicitaires et autodiscipline
Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) n'est plus. Mais que les tenants de cet organisme de contrôle de la publicité en France se rassurent. Si la disparition du BVP est bien soumise au vote de son conseil d'administration jeudi 3 avril, les publicitaires ne commettront pas un acte sacrificiel irréparable. Ils devront même très vite soumettre leurs propositions pour rebaptiser une entité prête à renaître.
Changement de nom, toilettage des statuts : la régulation publicitaire en France veut se donner une nouvelle image. Jean-Louis Borloo, le ministre de l'écologie, aurait dû d'ailleurs officialiser cette mutation mercredi 2 avril. Un problème d'agenda l'a contraint à retarder cette réunion. Finalement, le BVP annoncera lui-même à l'issue de son conseil la mise en musique de sa réforme.
Cette mue a été l'enjeu d'une âpre bataille avec les associations, au premier rang desquelles Alliance pour la planète. Profitant de la tribune offerte par le Grenelle de l'environnement, elles ont dénoncé la propension de certaines marques à abuser des arguments écologiques dans leur communication, pratiquant ce qu'il est convenu d'appeler "l'éco-blanchiment". Ces dérives étaient pour ces ONG environnementales la preuve que la régulation publicitaire était déficiente en France. En ligne de mire : le BVP, émanation de la profession publicitaire. Alliance pour la planète militait pour sa suppression et pour la création d'un Conseil supérieur de la publicité, co-dirigé par les professionnels, les associations et les pouvoirs publics.
Une perspective rejetée bien sûr par le BVP lui-même mais aussi par l'Union des annonceurs (UDA). Pas question pour eux de perdre la main sur la régulation publicitaire. Ils veulent fixer les règles à suivre et veiller à leur application. Il fallait toutefois donner des gages d'ouverture. Les réunions post-Grenelle ont tenté de trouver un terrain d'entente. Las. En février, Alliance pour la planète annonçait qu'elle quittait la table des négociations. Le BVP peaufinait alors son projet soumis au vote de ses administrateurs jeudi.
Deux nouvelles instances, censées donner des signes d'ouverture et d'indépendance, sont créées. D'abord un jury d'éthique publicitaire composé de 9 membres. De facto, ces derniers sont nommés par le BVP. Ce jury pourra être saisi par les particuliers, les associations ou les entreprises, pour dénoncer une publicité jugée déviante. L'instruction de la plainte sera faite par le BVP. Si un manquement est avéré, c'est-à-dire un non respect des règles fixées par la profession, ce jury, dont l'avis sera rendu public, peut demander l'arrêt de la campagne.
Seconde instance créée : le conseil paritaire des parties prenantes. Composé de 18 membres (9 professionnels, 6 associations de consommateurs et 3 ONG environnementales), il donnera son avis sur les règles de bonne conduite mais ne sera pas décisionnaire. Ni Alliance pour la planète, ni UFC-Que Choisir n'y siégeront. L'essentiel est donc sauf pour les publicitaires. Le sacro-saint principe d'autodiscipline de la profession n'est pas battu en brèche.
